Anzeigen auf Facebook: Formate und Neuerungen in der Übersicht

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Die Zeiten, in denen diskutiert wurde, ob Social Media-Marketing, vorrangig Facebook-Marketing, nötig ist oder nicht, steht längst nicht mehr zur Debatte. Das soziale Netzwerk von Herrn Zuckerberg beherbergt mehr als 1,23 (1) Milliarden Nutzer weltweit; alleine in Deutschland nutzen 26 Millionen Menschen (2) die Plattform. Klar, dass mittlerweile auch Unternehmen wissen, dass sie dort ganz einfach an ihre Kunden herankommen.

Dass Social Media-Kanäle im Online-Marketing daher einen immer größeren Part einnehmen, liegt auf der Hand. Dabei geht es schon lange nicht mehr einfach nur darum, eine Facebook-Fanpage mit einer Horde an gekauften Fans zu besitzen. Das erfolgreiche Betreiben einer Fanpage – wir sprechen von Likes, Shares, Traffic, funktionierende Viralität, usw. – ist das, worum es geht. Und das wiederum benötigt neben einer funktionierenden Content-Strategie häufig einen weiteren Anstoß: Werbeanzeigen. Denn wie wir in den vergangenen Tage lesen durften, wird auch die Sichtbarkeit auf Facebook schwieriger: Wer sichtbar sein will, muss entweder sehr guten Content liefern, der den Nutzern gefällt. Oder er wird zur Kasse gebeten.

Anzeigen auf Facebook: Übersicht und Neuerungen

Die Auswahl an unterschiedlichen Anzeigenformaten ist gefühlt von Jahr zu Jahr gestiegen. Die Crew um Herrn Zuckerberg hat sich stetig etwas Neues einfallen lassen, was irgendwann zu einer wahren Unübersichtlichkeit ausuferte. Daher wurden nun die Anzeigenformate reduziert und teilweise zusammengeführt. So gibt es nun beispielsweise keinen Unterschied mehr zwischen Ads und Sponsored Stories, auch bekannt als gesponserte Meldungen. Diese werden seit letzter Woche (9. April) auch nicht mehr ausgespielt. Stattdessen wird die Sponsored Story in die bestehenden Formate angebettet. Eine Komplett-Absage erhielten die „Offer Ad“ und die „Question Ad“. Social Media-Manager können sich also über eine vereinfachte Struktur freuen.

Übersicht Anzeigenformate, Quelle: Facebook
Übersicht Anzeigenformate, Quelle: Facebook

 

 

„Page like ad“

Die „Page like ad“ ist DAS Mittel, um die Fan-Zahl deiner Seite in die Höhe zu treiben. Die Anzeigen setzen sich aus maximal sechs verschiedenen Bildern (empfohlene Bildmaße: 600 Pixel x 225 Pixel), dem Titel (max. 25 Zeichen) und dem Werbetext (max. 90 Zeichen) zusammen. Hierzu braucht es ein ansprechendes Bild und einen interessanten Text, der die Leser „einfängt“. Durch die Möglichkeit, sechs verschiedene Bilder zu verwenden, kann munter probiert werden, welches am besten performed.

„Page post ad“

Das Format der „Page post ad“ hebt den einzelnen Seitenbetrag deiner Fanpage hervor. Doch diese Anzeige bewirbt nicht nur den einzelnen Beitrag, sondern kann auch deine Reichweite enorm steigern. Da von nun an die Sponsored Story gleich in die „Page post ad“ integriert ist, klingt sie nach der vielversprechendsten Anzeigenform. Außerdem kann man sie dadurch auch ruhig mal nur den eigenen Fans ausspielen. Wer eine treue Community hat, kann dadurch enorm an Reichweite gewinnen. Je nach dem, was der Beitrag beinhaltet, variieren die Bezeichnungen: „Photo Page Post Ad“, „Video Page Post Ad“, usw. Seit letzter Woche gibt es hier ebenfalls eine kleine Neuerung: Videos in Page Posts werden nun beim Scrollen durch den Newsfeed automatisch abgespielt. Einzelne Erfolgssteigerungen durch diese Änderung gibt es momentan noch nicht.

„Domain ad“

Mit der „Domain ad“ wird – wie der Name bereits verrät – die eigene Domain gepusht. Hier geht es natürlich hauptsächlich um Eins: Traffic auf der Seite generieren. Bei dieser Anzeigenform ist es besonders wichtig zu wissen, dass die Domain Ad bislang nur „Right Hand“ (dazu unten mehr) ausgespielt wird.

„Event ad“, „App ad“ & „Offer ad“ u.a.

Auch hier sind die Namen der Anzeigen Programm. Die „Event ad“ wird eingesetzt um erstellte Veranstaltungen auf der Fanpage durch ein Sponsoring zu pushen. Wer eine App bewerben will, wählt die „App ad“ (Platzierung „Right Hand“). Die „Offer ad“ rückt bestimmte Angebote in den Vordergrund und soll die Conversion steigern. Vor allem für Unternehmen mit Onlineshop eine gute Möglichkeit.

Platzierung der Anzeigen

Wer sich für ein Anzeigenformat entschieden hat, muss sich jetzt noch überlegen, wo er seine Anzeigen platzieren möchte. Hier stellt Facebook zwei verschiedene Optionen zur Verfügung, wobei sich die „Newsfeed“-Variante noch einmal in „mobile“ und „Desktop“ unterscheidet.

Platzierung der Anzeigen auf Facebook, Quelle: Facebook
Platzierung der Anzeigen auf Facebook, Quelle: Facebook

 

„Right Hand Side“

Hiermit sind die Anzeigen in der rechten Spalte in der Desktop-Variante gemeint. Alle oben beschriebenen Ad-Varianten können hier platzier werden. Aber Achtung: „Right Hand Side“-Ads werden unter Verwendung von Ad-Blockern nicht angezeigt. Und auch mobil sind sie nicht sichtbar. Daher sollte man sich bereits vorher überlegen, welche Art von Publikum angesprochen werden soll (dazu mehr unter dem Stickpunkt „Zielgruppen-Targeting“) und ob sich eine Platzierung in der rechten Spalte anbietet oder nicht.

„Desktop Newsfeed“ & „Mobile Newsfeed“

Anzeigen, die als „Desktop oder mobile Newsfeed“ ausgegeben werden, erscheinen – wie der Name sagt – im Newsfeed der Nutzer. Sie tauchen, angepasst an das Design der übrigen Posts, zwischen den Statusmeldungen deiner Freunde und abonnierten Kanäle auf. Dadurch sind sie so präsent platziert wie nur möglich (- was anfangs zu starker Kritik einiger Nutzer geführt hat). Wer seinen Newsfeed studiert, liest Ads, die zwischenrein laufen, automatisch mit – egal ob am Desktop oder mobile. Bei Ads, die mobile ausgespielt werden, ist – wie bei der „Domain ad“ bereits erwähnt – die Kompatibilität wichtig. Wer in einer Ad mobil ein Gewinnspiel anteasert, das in einem Tab zu finden ist, das Desktop optimiert ist, braucht sich nicht wundern, wenn die Teilnahme nicht rosig ausfällt.

Kampagnen-Struktur
Neue Kampagnenstruktur bei Facebook; Grafik Quelle: Facebook

Seit März steht nun auch die überarbeitete Kampagnen-Struktur zur Verfügung. Sie soll helfen, Ads und Kampagnen leichter zu organisieren und optimieren. Bisher kannten wir nur die Unterteilung in Kampagnen und Anzeigen – nun kommen auch sogenannte Ad-Sets hinzu.

Übergeordnet stehen die Kampagnen, deren Ziel von Anfang an klar festgelegt sein sollte. Diese werden nun in verschiedene Werbeanzeigengruppen unterteilt. Für jede dieser Gruppen kann ein eigenes Budget und ein individueller Zeitplan festgelegt werden. Hierbei bietet es sich zum Beispiel an, eine Kampagne in ein Anzeigen-Set mit verschiedenen Anzeigen abgestimmt auf Frauen und in ein Anzeigenset, das auf Männer ausgerichtet Ads ausspielt, zu unterteilen. Dadurch lässt sich gut erkennen, welche Zielgruppe besser angesprochen wird, weniger Geld kostet, etc. Die Ads funktionieren wie bisher und können sowohl textlich als auch visuell unterschiedlich angelegt werden.

Generell gilt bei allen Anzeigenformaten und Platzierungen auf Facebook: you’ll never know until you try“

Zielgruppen-Targeting

Wer nun weiß, welchen Anzeigentyp er wählt und wo das Ganze angezeigt werden soll, kommt nun zur Königsdisziplin des Facebook-Marketings: Das Ausmachen der richtigen Zielgruppe. Und es ist nicht nur die Königsdisziplin – es ist das, was das Anzeigenschalten auf Facebook erst ausmacht: Das konkrete Zielen auf die Personen, denen meine Marke gefallen könnte, denen ich mein Produkt anbieten will, die meine Kunden werden sollen. Und deren Freunde sammle ich auch gleich mit ein.

Cluster erstellen

Bevor Du anfängst wie wild Interessen einzugeben, die deine Zielgruppe eventuell haben könnte, solltest du dir die Zeit nehmen, Cluster zu erstellen. Eine ausgiebige Recherche ist dabei unerlässlich. Was mag meine Zielgruppe? Wo kauft sie ein? Was liest sie an Magazinen, Zeitschriften? Welchen Sport treibt sie? Welche anderen Marken konsumiert sie? Bis hin zu: Welche Musik hört sie und welche Filme schaut sie? So entsteht eine Art Dummie, der die Zielgruppe repräsentieren soll.

Zielgruppen-Targeting auf Facebook, Quelle: Facebook
Zielgruppen-Targeting auf Facebook, Quelle: Facebook

Diesen gilt es nun anhand ausgewählter Interessen und Eigenschaften einzufangen – das sogenannte Interest Targeting beginnt. Hierbei stellt Facebook eine Auswahl verschiedener Parameter zur Verfügung: Land, Interessen, Alter, Sprache und Geschlecht. In den Broad Categories können Interessen ausgewählt werden. Zusätzlich können manuell Marken und Unternehmen gesucht und hinzugefügt werden. Leider sind in Deutschland immer noch nicht alle Marken oder Firmen erreichbar. Hier kann man alternativ mit Hashtags arbeiten. Unter „weitere demographische Daten“ können Eigenschaft wie Beziehung, Ausbildung, Arbeit u.a. ausgewählt werden. Eine kleine Neuerung gibt es mit der Kategorie „Verhalten“, in der Eigenschaften wie „Konsolenspieler“ u.ä. ausgewählt werden können.

Bei den Clustern bietet es sich an, die Anzeige unterschiedlich auszurichten. Meint: Erstelle eine unterschiedlich aussehende Anzeige für Männer und Frauen oder für ältere Personen der Zielgruppe und jüngere (dazu bieten sich nun die neuen Anzeigen-Sets wunderbar an). Durch das Connection Targeting werden auch die Freunde der angesprochenen Nutzer eingebunden.

Klasse statt Masse: Beim Targeting geht es nicht darum eine möglichst breite Masse zu erreichen, sondern die User zu finden, die perfekt zu deinem Produkt oder deiner Dienstleistung passen. Also ruhig auch mal eine kleine, fein definierte Gruppe auswählen, als immer in einen riesigen Topf zu springen, in dem dich eventuell keiner wahrnimmt.

Guter Content wird belohnt

Das kennen wir doch irgendwo her? Richtig, hört sich an wie Google, ist aber auch auf Facebook nicht anders: Guter Content wird belohnt. Dazu zählen auf Facebook vor allem authentische Inhalte, die die User ansprechen, interessieren und auf möglichst natürlichem Weg zum Gefallen animieren. Spamming, also schlechter Content, soll nun auch auf Facebook in Zukunft schärfer aussortiert werden. Like-baiting-Posts à la „100.000 Likes und mein Chef spendiert mir einen Urlaub“ sollen abgestraft werden und aus dem Newsfeed verschwinden. Auch sich ständig wiederholender Content – gemeint sind v.a. Reposts – wird in Zukunft negativ bewertet.

Was zeigt uns das Ganze?

Auf jeden Fall, dass man mit attraktiven Facebook-Anzeigen, kombiniert mit einem ausgeklügelten Targeting so nah an seine Zielgruppe herankommt, wie wohl auf kaum einem anderen Portal. Die Neuerungen bezüglich der Zusammenlegung einzelner Anzeigen und der Einführung von Ad-Sets erleichtern Social Media-Managern nun endlich das Organisieren und Verwalten der einzelnen Kampagnen und der oftmals unzähligen Anzeigen.

P.S. Nach der Schlussredaktion dieses Artikels wurden die neuen Right Hand Side-Anzeigen vorgestellt. Dazu gibt es in Kürze einen eigenen Artikel.

(1) Quelle

(2) Quelle

Weiteren Input über Formate und Tipps bezgl. Anzeigen auf Facebook erhaltet ihr bei allfacebook.de und diesem Artikel von t3n.

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