Rankingfaktoren 2014 | Die wichtigen Faktoren!

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Das Jahr 2014 ist nun schon wieder zu einem Viertel vorüber. Die SEO Campixx, die SMX West und die SMX München sind gelaufen und zahlreiche neue Erkenntnisse sind zu Tage getreten.
Zeit, ein erstes kleines Fazit zu ziehen und Euch aufzuzeigen, wo die Reise im SEO hingeht und was die wirklich wichtigen Themen sind über die Ihr Euch den Kopf zerbrechen solltet.

Erleben wir jetzt die SEO (R)Evolution?

Dass sich SEO permanent verändert ist ja grundsätzlich nichts Neues. Man hat nun aber doch langsam das Gefühl: SEO wird „erwachsen“. Dank der vielen manuellen Abstrafungen durch das Google-Webspam-Team, diverser Algorithmus-Filter wie „Panda“ und „Penguin“ und nicht zuletzt durch den neuen Suchalgorithmus „Hummingbird“ trägt Google mehr denn je dazu bei, dass bei SEOs (und auch ihren Auftraggebern) ein Umdenken einsetzt.
Mit plumpem Link- oder Keyword-Spamming ist einfach nichts mehr zu holen. Google erkennt Betrug besser denn je und kann immer exakter bewerten, welche Web-Inhalte wirklich gut sind.
Ob man deswegen nun von Evolution oder Revolution sprechen muss, bleibt zu bezweifeln. Vieles worüber nun „brandheiß“ diskutiert wird, hat Google schon einige Jahre im Einsatz oder zumindest auf der Agenda. Viele SEOs haben nur leider nicht richtig zu gehört und sind den einfachen Weg gegangen.

Google’s Pläne für die Zukunft

Suchmaschine war gestern!

Bevor ich auf konkrete SEO-Empfehlungen eingehe, möchte ich ein wenig ausholen und beschreiben, was der „Schlachtplan“ von Google für die Zukunft vorsieht. Denn oft hat man den Eindruck, SEOs glauben, Google wurde für sie erfunden und hat nichts Besseres zu tun, als sich ausschließlich um organische Suchergebnisse und die Weh-Wehchen der SEOs zu kümmern.

Auf der  Über-uns-Seite von Google findet man folgenden Unternehmens-Leitsatz:

„Das Ziel von Google besteht darin, die Informationen der Welt zu organisieren und allgemein zugänglich und nützlich zu machen.“

Klingt eigentlich erstmal ganz nett und praktisch. In Wahrheit steckt hinter „Informationen der Welt“ viel mehr als nur der reine Content auf Webseiten, der auf Suchergebnisseiten serviert werden kann.

Google will nicht nur Suchmaschine sein, sondern:

  • unsere Bedürfnisse kennen
  • unser Leben organisieren
  • uns Kontext bezogene Empfehlungen machen
  • Entscheidungen abnehmen und unsere Zeit sparen

Zeit, die wir zB. „nutzen“ können, um Werbung oder Dienstleistungen aus dem Google-Netzwerk (z.B. Google Play) zu konsumieren.

Deswegen liest man in den letzten Monaten auch den Satz:

„Google entwickelt sich von der Suchmaschine zur Antwortmaschine.“

Google will also nicht darauf warten, dass wir eine Suche tätigen, sondern will proaktiv in unsere Handlungen und Entscheidungen eingreifen.

Intelligente neue Produkte „made by Google“

Daraus ergeben sich auch ganz neue Produkte, die uns Google verkaufen kann. Ein Beispiel könnte da das selbstfahrende Auto sein (wer nicht auf die Straße schauen muss kann Surfen, Werbung konsumieren, Videos gucken, Shoppen, etc.) oder die Android-gesteuerte Heizung, die mittels unserem Android-Phone registriert, wenn wir uns auf dem Heimweg befinden und die Heizung automatisch anwirft, sodass bei der Ankunft zu Hause die gewünschte Wohlfühltemperatur bereits erreicht ist.
Die Übernahme des Thermostat- und Rauchmelder-Herstellers Nest Labs für 3,2 Milliarden Dollar (bisher Google´s zweitgrößte Übernahme der Firmengeschichte) ist hierfür ein deutliches Indiz.

Um an sein Ziel zu kommen, investiert Google sehr viel Zeit, Energie und Geld in die Themen Künstliche Intelligenz und Machine Learning, weil sie die Basis für Google’s Zukunftspläne sind.
Im Jahr 2013 hat Google deswegen auch dreimal so viele Patente in diesem Bereich angemeldet als in den klassichen Suchmaschinen-Disziplinen.
(Siehe Präsentation „SEO Patents“ von Malte Landwehr auf der SMX 2014)
Außerdem hat man sich mit dem Kauf vom KI-Spezialisten DeepMind. auf einen Schlag viel Know-how in diesem Sektor ins Unternehmen geholt.

Was bedeutet das nun für die Suchmaschinenoptimierung?

Die Maschine Google wird immer schlauer

Die weltbeste Marktforschungsabteilung hat Google dank der täglich, milliardenfach eingetippten „Bedürfnis-Beichten“ in den Suchschlitz ja schon. Theoretisch weiß Google schon ganz gut, was uns so umtreibt.
Aber richtig zufrieden ist man in Mountain View erst, wenn sichergestellt ist, dass Google uns das beste Ergebnis mit der besten User-Experience liefert.

Das bedingt neben der reinen Content-Analyse der gecrawlten Webseiten, dass Google unsere Bedürfnisse und Absichten noch besser verstehen und voraussagen können muss. Ein Schlagwort, das hier öfter fällt ist „Predictive Behaviour“.
Etwas überspitzt gesagt:

Die Maschine muss uns besser kennen als wir uns selbst, um uns das perfekte Ergebnis liefern zu können.“

Hierfür schaut sich Google u.a. (und die Patente dafür gibt es teilweise schon länger) sehr genau an, wie wir mit Webseiten interagieren.
Und da geht es nicht nur um Klassiker wie die Bounce-Rate oder Time-on-Site, sondern darum:

  • wie der User auf die Seite gekommen ist (Quellen, direct Traffic)
  • welche Such-Session der Suchende hinter sich hat (Suchphrasen-Ketten bis er am Ziel war)
  • wie lange er verweilt (Long-Clicks vs. Short-Clicks)
  • welche Elemente der Seite konsumiert werden (Bilder, Videos, Text etc.)
  • wie diese Elemente platziert sind
  • welche Themen/Informationen gefragt sind
  • welche Text-Güten gut ankommen und gelesen werden (Länge, Schwierigkeit)
  • welche Elemente geklickt oder mit der Maus markiert werden
  • zu welcher Zeit welche Inhalte gut ankommen
  • wo Inhalte gut ankommen (regional)
  • usw…

Am Ende werden diese Erkenntnisse dann noch mit unseren User-Profilen verknüpft – und das geht auch wenn Ihr nicht bei Google angemeldet seid. Heraus kommen dabei hervorragende Muster und Schemen, von denen die Suchmaschine lernen kann. So zeigt sie uns zukünftig immer bessere Ergebnisse an.

Google lernt also welche Inhalte bei wem, wann, wo, wie gut ankommen, aber auch, welche den User nicht zufrieden stellen.
Auch heute unterscheiden sich ja die Suchergebnis-Seiten schon teilweise sehr stark –  je nachdem, wer sucht und an welchem Rechner gesucht wird.
Aber das ist erst der Anfang… – zumindest wenn es nach Google geht.

Search Experience & User Satisfaction

Die Zeiten in denen es genügt hat Content zu produzieren, der dem Algorithmus einen hohe Relevanz simuliert hat, sind definitiv vorbei.
Es geht nun mehr denn je darum, die besten, einmaligsten Inhalte für seine Zielgruppe, bzw. für eine möglichst große Zielgruppe zu produzieren.
Wenn die User Eurer Seiten eine große „User Satisfaction“ erfahren, dann wird das auch zwangsläufig Google gutieren und Eure Seiten hoch ranken, weil sie eine positive „Search Experience“ erwarten lassen. Marcus Tandler hat deswegen in seinem SMX-Vortrag SEO von „Search Engine Optimization“ schon in „Search Experience Optimization“ umgetauft.
Mir persönlich gefällt der Begriff „Search Engagement Optimization“ sogar noch besser, weil es letztlich darum geht, dass der Besucher mit unseren Seiten ausgiebig interagieren soll, um viele positive Signale an Google zu senden.

Googles SERP-Kannibalisierung

Was einem an der Stelle noch bewusst sein sollte ist, dass Google nicht darauf wartet, dass wir SEOs und Webmaster die besten Suchergebnisse liefern. Seit Langem schon baut Google seine eigenen Services und Angebote aus, die mehr oder minder prominent in den Suchergebnissen auftreten.
Seien es kostenlose Services wie der Knowledge-Graph, Bild- und Video-Einblendungen und Google-Maps, oder die Ausbreitung der bezahlten Links von Adwords und Google Shopping. Laut einer Analyse von Rand Fishkin bestehen in den USA nur noch ca. 15% der Suchergebnis-Seiten rein aus zehn blauen organischen Links.

Worauf sich ein SEO nun in meinen Augen akut konzentrieren muss

1. Brand Building – Der Schlüssel zu nachhaltigem SEO-Erfolg

Bereits 2008 hat Eric Schmidt (damals noch Google CEO) folgende Aussage getätigt:

„Brands are the solution, not the problem. Brands are how you sort out the cesspool.“

Das war im Grunde seine Antwort auf die Frage, wie man mit dem „Content Shock“ (siehe Grafik) – nämlich der wachsenden Menge an (schlechten) Informationen und Webseiten – umgehen soll. Erst jetzt, kmapp 6 Jahre später, kommt das Thema so langsam auf die Agenda und ins Bewusstsein der meisten SEOs.

Bild: Mark Schaefer
Mark Schaefer zeigt die Diskrepanz zwischen stetig steigenderContent-Produktion und limitert möglichem Content-Konsum

Es ist also ratsam eine Marke zu werden. Konkrete Handlungsanweisung zu geben ist allerdings nicht leicht, weil das Thema zu komplex und individuell ist.
Aber Fakt ist, dass Google Brands in den Suchergebnissen bevorzugt, denn dadurch ist die zu erwartende Search Experience einfach besser.
Wichtiger ist aber, dass auch der Suchende – wenn auch unbewusst – bei vielen Suchen bestimmte Brands auf den ersten Plätzen erwartet. Bei  der Suche nach „Schuhe online kaufen“ z.B. Zalando oder bei „Mietwohnungen München“ den Immoscout.

„Google ist quasi dazu gezwungen, Brands gut zu listen.“

Daher sei jedem geraten: Arbeitet an Euren Marken!

Ein paar Denkanstöße hierfür wären:

  • schafft Euch eine unverwechselbare Identität
  • schafft unnachahmliche Inhalte
  • macht Werbung
  • sorgt dafür, dass man nach Eurem Firmennamen bei Google sucht
  • sorgt für Brand-Traffic
  • sorgt für Navigational Queries
  • baut eine Community auf
  • kümmert Euch um Social-Media
  • sorgt für Citations (=Nennungen)
  • verdient Euch Backlinks

„Seid einfach so geil, dass Google nicht an Euch vorbeikommt!“

Und wenn Eure Brand so stark ist, dass Google sie einfach anzeigen muss, dann verzeiht Google auch vieles. Man kann damit fehlende/wegfallende Backlinks, langsame Ladezeiten oder schlecht gepflegte Meta-Daten locker wett machen.

In meinen Augen ist das Brand-Building mit der wichtigste Punkt, wenn ein Projekt langfristig betrieben werden möchte.

Brand Growth Moz.com
Wachstum Top 10 Brands in den Suchergebnissen USA
Quelle: Moz.com, Rand Fishkin

2. Guter Content & Semantik

Aus Keywords werden Themen!

In diesem Zusammenhang fällt auch gerne der neue Leit-Satz „Things, not Strings“ oder „Keywords to Entities“.  Google ist Dank des „Phrase Based Indexing„-Prinzips immer besser in der Lage, semantische Zusammenhänge zu erkennen und Daten zu verknüpfen (z.B. Knowledge-Graph). Deswegen genügt es nicht mehr eine „dünne“ Seite zu erstellen, auf der nur darauf geachtet wurde, das gewünschte Keyword möglichst oft zu nennen.
Google betrachtet das Keyword als Entität, woraus sich auf Grund von statistischen Erhebungen in den soganannten „Co-Occurrence Matrices“ weitere erforderliche Keywords vorhersagen lassen. Deckt Ihr diese Keywords teilweise mit ab (bitte nicht übertreiben),  dann erhöht Ihr in Google’s Augen den Informationsmehrwert und könnt daher auch bessere Rankings erreichen.

Um hier vorne dabei zu sein, sollte man sich mit Themen wie Synonyme, Kookurrenzen, Ngrams oder WDF*IDF auseinander setzen, weil sie einem helfen, semantisch hollistische Texte zu erstellen. Infos und nützliche Inspirationen dazu findet Ihr z.B. auf dem Blog von Eric Kubitz (CONTENTmanufaktur).

Den User im Auge behalten!

Mindestens genauso wichtig beim Thema Content-Erstellung ist aber, immer im Auge zu behalten, dass der Text für User geschrieben sein muss.
Denkt am besten einfach nicht an die Suchmaschine, stellt Euch lieber die zwei nachfolgenden Fragen:

  • Was könnte die Suchmotivation sein?
    Was erwartet der Suchende eigentlich? Will er etwas kaufen? Will er sich nur informieren? Oder geht es ihm um Navigation?
  • Was sind die möglichen Fragen des Suchenden?
    Überlegt Euch hier welchen Informationsbedarf ein Suchender zu einem bestimmten Thema haben kann. Welche Antworten könnte er suchen?

Wer diese Punkte beherzigt, erstellt automatisch eine Seite, die höchste Relevanz erzeugt.

3. Mobile Pages

Auf der SMX West hat Matt Cutts für Aufsehen gesorgt, als er verlauten ließ, dass er nicht überrascht wäre, wenn 2014 mobile Suchanfragen Desktop-Suchanfragen zahlenmäßig übertreffen.

Egal ob diese Einschätzung nun eintritt oder nicht: Irgendwann kommt der Tag an dem mobile Suchen dominieren werden. Folglich müssen Eure Webseiten auch dafür optimiert sein. Der Fokus sollte darauf gelegt werden was die User mobile auf Eurer Seite erwarten, welche Bedürfnisse befriedigt werden müssen. Es ist nicht unbedingt immer richtig, die Desktop-Variante eins zu eins zu überführen. Tipp: Schaut Euch mal an, wie Tchibo die unterschiedlichen Devices bespielt.

Aus technischer Hinsicht solltet Ihr auf eine schnelle Ladezeit auf Smartphones achten (Tablets wertet Google übrigens aktuell als Desktop).
Ziel sollte immer sein, dass eine mobile Seite innerhalb einer Sekunde lädt (laut Google Trend Analyst Zineb Ait Bahajii).
Nützliche Infos dazu findet Ihr in den Googles Hilfeseiten für das Erstellen von mobilen Webseiten.

4. Backlinks

Backlinks generell

Backlinks sind nicht tot!  … nur vielleicht nicht mehr so wichtig wie bisher

Auch wenn immer wieder und aktuell verstärkt der Abgesang auf Backlinks zu hören ist, Links spielen in Google’s Ranking-Algorithmen nach wie vor eine Rolle! Ein Beleg dafür ist das kürzlich zugelassene „Panda-Patent“ welches Bill Slawski von SEObytheSea hier wunderbar erläutert. Darin ist zu lesen, dass Google die Anzahl unabhängiger Links (sog. „independent links“) ermittelt und diese Zahl großen Einfluß auf die Qualitäts-Bewertung einer Seite hat.
Also hört nicht auf, Euch Gedanken zu machen wie Eure Inhalte so interessant werden könnten, dass andere Webseiten-Betreiber auf sie verlinken würden.

Finger weg von Kauf-Links!

Google unternimmt momentan alles Mögliche, um gegen Link-Manipulationen vorzugehen. Zum einen über automatische, algorithmische Filter wie die Pinguin-Updates, zum anderen mit einer Armada an Spam-Fightern, die manuelle Link-Penalties vergeben. Aktuell kann sogar ein einziger verdächtiger Link eine Abstrafung mit sich bringen. Daher: forget it!

Detoxing und Link-Quality-Management

Aktuell sollte sich jeder mindestens einmal die Frage stellen, ob sein Linkprofil „sauber“ ist oder doch manipulativ eingegriffen wurde. Es muss ja nicht sein, dass man selbst Links gekauft hat. Mitbewerber könnten auf die Idee kommen und schlechte Links für Eure Domain aufbauen lassen, um Euch damit zu schaden. Dieses sogenannte „negative SEO“ solltet Ihr rechtzeitig erkennen, um Schaden von Eurer Domain abzuwenden. Auch wenn Google versucht solche Fälle selbst zu erkennen – eine Garantie bekommt niemand dafür!

5. Pagespeed

Ein großes Augenmerk solltet ihr auch generell auf die Ladezeit Eurer Seiten (egal auf welcher technischen Plattform) legen. Google will dem User Seiten servieren, die sich schnell öffnen, weil der User das erwartet. Wird diese Erwartung nicht erfüllt, dann hat in den Augen der User auch Google keinen guten Job gemacht.
Google stellt auch hier gute Infos und Tools zur Verfügung. Schaut einfach mal hier rein: Google PageSpeed Insights.

6. Google+

In der neusten Analyse zu den wichtigsten Rankingfaktoren von Rand Fishkin fällt auf, dass gute rankende Seiten sehr viele Google-Plusse haben. Ob das nun aktuell wirklich gut und von Google gewollt ist, sei dahin gestellt. Google+ ist ein wahnsinnig gutes Mittel, um mit Hilfe der „Circles“ Analysen durchzuführen, welche Inhalte bei welcher Nutzerschaft gut ankommen.
Es ist zB. eine interessante Info welche Seiten von Leuten geplusst wurden, die in unterschiedlichen Circles sind und somit nichts miteinander zu tun haben. Je unabhängiger und breiter gestreut diese Signale sind, desto mehr globale Relevanz kann man einer Seite zuordnen. Oder sie irgendwann dann auch als Brand erkennen. 😉
Wer noch tiefer in Thematik Google+ einsteigen will, dem empfehle ich diesen Beitrag auf Moz.com.

Google+ Views als Rankingfaktor?

Ein brandheisses Thema ist die neue Anzeige der Aufrufe („Views“) einer Seite oder eines Profils auf Google+. (Siehe Beispiel der FC Bayern Seite unten auf Google+).
Der Google Mitarbeiter Yonatan Zunger hat hierzu ein ungewöhnlich konkretes Statement auf Google+ gegeben und z.B. erklärt, dass die Views ein sehr gutes Mittel zur Bewertung der Qualität eines Seite oder eines Profils sind, weil sie u.a. sehr schlecht zu manipulieren sind.
Wichtig ist dabei zu erwähnen, dass es bereits der reine Aufruf des Profils als View gezählt wird. Es kommt nicht auf den Klick an! SEO-United hat das Thema ebenso in einem Post aufgegriffen.

Und um die Diskussion noch richtig anzufeuern hat Matt Cutts am 02. April ein Video veröffentlich in dem er berichtet, dass eine Algorithmus-Änderung bevorsteht, welche (ganz unabhängig von Backlinks) erkennen wird welche Seiten eine Autorität auf ihrem Gebiet ist und welche nicht.  Ob hier ein Zusammenhang besteht?

 

Google+ Views

 

Ist das schon alles?

Natürlich nicht, aber die genannten sechs Punkte könnte man als „Big Wins“ bezeichnen. Es lohnt sich natürlich nach wie vor, sich Gedanken über Themen wie die interne Verlinkung, Snippet- und -Title-Optimierung, die Ausnutzung des Crawl-Budgets oder die aktuell diskutierte Umstellung der Seite auf https zu machen.
Wer in den oben genannten Bereichen allerdings glänzt, steigert in meinen Augen die Qualität und Relevanz seiner Seite in einem solch entscheidendem Ausmaß, dass Google ernsthafte Schwierigkeiten haben wird, sie nicht prominent zu ranken.

Gutes Gelingen und strengt Euch an. Es wird nicht leichter!

PS:
Eine gute Zusammenfassung der Analysen zu den Rankingfaktoren 2014 von Marcus Tober und Rand Fiskin findet Ihr in Eric Kubitzs SEO-Book.

Robert Ossiander

Robert Ossiander ist seit 10 Jahren mit Leib und Seele SEO und betreut bei der One Advertising AG namhafte Kunden im Bereich SEO und Content-Marketing.

Discussion6 Kommentare

  1. Hey vielen Dank für die Fülle und den Detailgrad an Infos! Du hast zudem nochmal schön erklärt was Google eigentlich will!

  2. Toller Artikel. Allerdings wundere ich mich immer wieder, dass trotz der Google Qualitäts-Offensive für guten Content, trotzdem immer noch viele minderwertige Webseiten auf den Top-Positionen zu finden sind!!! So ganz scheint das Google noch nicht im Griff zu haben.

  3. Schöne Zusammenfassung und Sensibilisierung der Entwicklung in den letzten Monaten. Vor allem finde ich die Entwicklung mit G+ und den Views interessant, ich hoffe Google kriegt die Bewertung so gut hin, dass diese Zahlen kaum manipulierbar sind.

  4. Super Artikel. Danke dafür! Ich bin gespannt ob mittelfristig auch kleinere Unternehmen genügend Budgets bereitstellen können, um mithalten zu können. Es wird immer spezieller, komplexer, hoffentlich bleibt der Kampf um die besten „Plätze“ fair.

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