User Intent – Wie Google den Search Intent interpretiert und was Du im SEO beachten musst!

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Ranking-Kriterium Nummer eins im SEO!

Wenn es um die wichtigsten Rankingfaktoren in der Suchmaschinenoptimierung geht fallen nach wie vor schnell Begriffe wie Content, Keywords, Backlinks oder Pagespeed.
Das Thema User Intent oder auch Search Intent wird dagegen entweder gerne vernachlässigt oder nach veralteten Mustern bewertet. Womöglich weil das Thema sehr schwer zu greifen ist und viel Raum für Interpretationen lässt.
Aber wir sprechen hier mit Sicherheit vom wichtigsten Kriterium für gute Rankings überhaupt! 
Nur wer in der Lage ist genau die  Inhalte bereit zu stellen, welche die konkrete Intention des Suchenden bedienen, wird langfristig das Rennen in den organischen Suchergebnissen bei Google machen.
Dann darf die Seite z.B. auch ruhig ein wenig langsamer laden und die Anzahl von Backlinks wird zur Nebensache.
Was der User nachfragt und positive User-Signale erzeugt ist relevant. Basta! 
Die oben genannten weiteren Kriterien sind lediglich als eine Art „Steigbügel“ für eine potentielle organische Sichtbarkeit zu sehen. Wir machen Google damit auf unsere Inhalte z.B. lediglich aufmerksam.

Durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) und Maschine Learning wird Google immer besser die Suchintention hinter Suchanfragen zu verstehen. Aus diesem Grund werden die Suchergebnisse auch ständig angepasst, mit User-Signalen abgeglichen und optimiert.

Die ständige Anpassung der Auswahlkriterien durch Google erfordert auch eine ständige Anpassung der SEO-Strategie!

“Nur wer das Nutzerbedürfnis erkennt und die Suchintention bedient wird relevant für Google!”

Lest hier in diesem Beitrag wie Google User Intent erkennt, einordnet und was ihr als SEOs beachten solltet.

Was ist User Intent?

„User intent“ beschreibt das Ziel welches ein User bei der Online-Suche zu erreichen versucht.”

Der User hat ein zu lösendes Problem oder eine konkret zu erfüllende Absicht, welche er in Form einer Suchanfrage an Google übermittelt.
SEOs sprechen hier dann von “Keywords”.
Unser Job ist es sein Bedürfnis (=Intention) und den konkreten Bedarf dahinter zu erkennen und diesen zu decken. Seien es Informationen, Inhalte, Produkte, Dienstleistungen oder ähnliches.

Warum ist der User Intent wichtig für SEO?

Wer nicht weiß wie Google die Intention der User versteht, der wird zukünftig das Rennen in der Suchmaschinenoptimierung verlieren und zudem Ressourcen verschwenden.
Denn der plant dann Content für Keywords, die kaum noch Traffic bringen (Stichwort „No-Click-Search“) oder wird einfach keine Top-Rankings erzielen, weil er keine zur Suchintention passende “Lösung” bereit stellt.

Eine schlaue SEO-Strategie beinhaltet heute zwingend eine User Intent Analyse!

Wie bisher Content geplant wurde

Old School SEO´s werfen ein Keyword-Tool wie den Keyword-Planner von Google an und greifen sich alle Keywords mit ansprechendem Suchvolumen. Danach erfolgt lediglich eine Unterscheidung nach dem Prinzip:

“Die Leute wollen entweder kaufeneine bestimmte Seite besuchen oder sich über ein Thema informieren.”

Die ermittelten Keywords werden in die Typen transactional, navigational“ und informational unterschieden.
Ein Prinzip, welches Andrei Broder bereits 2002 bei Alta Vista beschrieb : A taxonomy of web search
Grundsätzlich hat sich an dieser Einteilung nichts geändert. 
Aber kaum einer stellt sich hier auch die Frage:
Was genau erwartet der User von meiner Seite?” und
Wie sehen eigentlich die Suchergebnisse dazu aus?

… also was macht Google eigentlich aus den Suchanfragen?
Und in Zeiten von zunehmenden „Non-Click-SERPS“ (Suchergebnisseiten, welche die Antwort direkt liefern) muss man auch hinterfragen:
Wie gut sind meine Chancen überhaupt mit dem Keyword XYZ daraus organischen Traffic abzuleiten?“

Oft gilt nur die Regel:
„Auf transactional Pages muss kaufen, bestellen und günstig stehen, und auf informational Pages hauen wir alles rein an Content was geht. W-Fragen, alle Suggests, alles was uns Tools so ausspucken…“
Ob der User das sehen will oder nicht -> Egal. „Wenn es rankt ist es SEO, wenn nicht XXX.“ 🙂

Mobile First und KI bestimmen SEO in Zukunft!

In Zeiten von “mobile first” und künstlicher Intelligenz (z.B. Google´s Rankbrain-Algorithmus) reicht die oben genannte Art der Klassifizierung von Suchanfragen aber nicht mehr aus. Es muss eine detailliertere Differenzierung vorgenommen werden!

Google will die genaue Absicht hinter einer Suchanfrage verstehen und dazu jeweils den passendsten Content auf das Device optimiert (mobile vs. desktop) zur Verfügung stellen.
Google passt seine Suchergebnisseiten (SERPs) je nach Intention, Gerät und User-Standort an.
Das kann so weit gehen, dass Google Suchanfragen selbst beantwortet und kein organischer Traffic auf Webseiten weitergeleitet wird. 

Zudem wird Google die Suchergebnisse zukünfitg immer passender zur User-Historie anpassen. Bill Slawski hat hierzu einen interessanten Artikel auf gofishdigital.com geschrieben: How Google Might Predict Query Intent Using Contextual Histories

Google´s User Intent Modell

Bereits 2016 und 2017 hat Google seinen Qualitätsprüfern ein eigenes Modell zum User Intent an die Hand gegeben und in den Quality-Rater Guidelines beschrieben. Die Qualitätsprüfer sollen Suchergebnisse seit dem nach diesem Modell bewerten, weil Google wissen will wie gut die Algorithmen das Bedürfnis der Suchenden (schon) erkennen.

Google unterscheidet  in 4 verschiedenen Intent-Gruppen:

  • Know
    ( = “informational”, jetzt unterteilt in “know” und “know simple queries”)
  • Do
    (= “transactional search”, unterteilt in “do” und “device action queries”)
  • Website
    (=”navigational und direct search”, konkrete Seite)
  • Visit-in-person
    (z.B. “local search”)

Anmerkung: In älteren Veröffentlichungen dazu lautet die Einteilung noch “Do, Know und Go”. Mittlerweile hat Google diese Einteilung aber wie hier genannt weiter verfeinert.

Die 4 Typen des User Intent nach Google

Know und Know Simple Queries

Was ist eine Know Query?

Bei Know-Queries geht es um Informationen zu einem bestimmten Thema (=”informational search”).
Der Suchende möchte ein Problem lösen, tiefergehende Informationen zu einem Thema oder eine Antwort auf eine bestimmte Frage.
Letzteres definiert Google als Know Simple Query. Diese zeichnet sich dadurch aus, dass sie eindeutig zu beantworten ist (z.B. ein Fakt, Datum oder Name) und auf die Antwort auf relativ kleinem Raum dargestellt werden kann.
In vielen Fällen wird eine Know Simple Query direkt auf der Suchergebnisseite beantwortet (= Special Content Result Blocks wie Featured Snippets, Answer Boxes usw.)

Beispiele für Know Queries

Ein Beispiel für eine klassische Know Query wäre:
hustensaft selber machen für kleinkinder.

Hier liefert Google eine klassische Suchergebnis-Seite (= “Web Search Result Blocks”=) aus. Die Suchanfrage ist nicht mit einer eindeutigen Antwort zu klären. Daher muss der User quasi auf “Dritt-Inhalte” weitergeleitet werden.

Ein Beispiel für eine Know Simple Query wäre dagegen lediglich:
“hustensaft selbst herstellen”

Hier ist Google der Meinung, dass sich die “Antworten” auf den gecrawlten Seiten sehr stark überschneiden und somit eine ziemlich eindeutige Antwort direkt auf der SERP gegeben werden kann.

Noch eindeutiger ist das Beispiel: “wer ist bundeskanzler in deutschland”

Die Suchanfrage kann eindeutig und klar beantwortet werden. Theoretisch muss zur Beantwortung kein weiterführender Link angeklickt werden.

P.S: Die SERP sieht für “bundeskanzler deutschland” absolut identisch aus. Rankbrain sei Dank 😉

Weitere Beispiele von Google:

Der Einfluss der mobilen Suche auf die Kategorisierung der Query

Google weist darauf hin, dass die mobile Nutzung einen Einfluss darauf hat, ob eine Suche als „Know Query“ oder als „Know Simple Query“ eingestuft wird.

Sucht z.B. jemand nach „Wetter“ auf seinem Handy, so wäre das in diesem Fall eine „Know Simple Query“, weil unterstellt wird, dass der User die Wetterinformation zu seinem aktuellen Standort haben will. Die Suchergebnis-Seite wird entsprechend angepasst und mit lokalen Informationen gefüllt.
Auch auf dem Desktop! “It´s a mobile first world!” 😉

Know Queries und SEO

Als  SEO sollte man stets die SERPs im Auge haben.
Wenn Google´s Algorithmen der Meinung sind, dass es sich bei einer Intention um eine Know Simple Query handelt, sind die Chancen eher schlecht viel organischen Traffic darüber zu generieren.
Google hat hier kein großes Interesse Traffic auf Webseiten durch zu schleusen und will die Antworten direkt selbst geben.

Auch hinsichtlich von Traffic-Potential-Analysen sollte man das Suchvolumen solcher Keywords eher sehr konservativ einkalkulieren, da die Wahrscheinlichkeit eines Klicks auf ein Suchergebnis stark abfällt.

Handelt es sich jedoch eindeutig um Know Queries sollte man sich z.B. in der Content-Planung mehr Zeit nehmen und versuchen eine sehr ausführliche Keyword – und Semantik-Recherche zu betreiben. Es ist nämlich nicht immer ganz klar, welcher konkreter Wissensbedarf hinter einer Know Query steckt.
Will jemand der nach “vogelgrippe” sucht wissen was das für eine Krankheit ist, woher sie kommt, wie man sie behandelt oder wie viele Menschen daran schon erkrankt sind? Am besten habt ihr auf Euren Seiten alle wichtigen Antworten parat. 🙂

Do und Device Action Queries

Was ist eine Do Query?

Hierbei geht es um Suchanfragen, bei denen der User auf der Zielseite eine bestimmte Interaktion oder Handlung ausführen möchte. Hier befinden wir uns im Bereich der “transactional Keywords”.

Google beschreibt es so:

the goal or activity may be to download, to buy, to obtain, to be entertained by, or to interact with a website or app.”

Beispiele für Do Queries:


Anmerkung zur Tabelle:
Spannend ist, dass „online personality test“ eine „Do Query“ ist, auch wenn sie keinen Imperativ enthält wie beispielsweise „machen“.
Google versteht hier die User-Intention recht gut, weil sie das Nutzerverhalten in den SERPs (z.B. Klicks) messen und den Abstand zwischen den beiden Wortvektoren anpassen, nämlich „Online-Persönlichkeitstest machen“ und „Online-Persönlichkeitstest“.

Google unterscheidet hier aber nochmal in einfache Do Queries und Device Action Queries. Hierbei geht es letztlich um Sprach-Befehle mit dem z.B. ein Smartphone gesteuert wird.
Im Gegensatz zum oben genannten Beispiel wo der Imperativ weggelassen werden kann, sind hier klare Handlungsaufforderungen eindeutiges Erkennungsmerkmal.

Beispiele für Device Action Queries:

Hierbei wird klar welche Erwartungshaltung Google beim Thema “Voice Search” hat. Man geht aktuell davon aus, dass die Sprache eher zur Bedienung von Devices genutzt wird.

Do Queries und SEO

Hier liegen die Conversion-Potentiale für Onlineshops und jegliche Diensteanbieter. Auch wenn Google bei der konkreten Suche keinen Imperativ benötigt um zu verstehen was der User möchte, so müssen die diversen “Handlungs-Verben” (kaufen, mieten, buchen, downloaden, streamen usw.) aber auf Euren Seiten vorkommen. Google ist und bleibt eine Text-basierte Suchmaschine und wer nicht ordentlich beschreibt was er zu bieten hat, der wird es schwer haben zu ranken.

Website Queries

Was ist eine Website Query?

Hier handelt es sich um die altbekannten “navigational Searches” (aber auch “branded Searches)
Der User hat eine bestimmte Seite (z.B. einer bestimmten Marke) als Ziel und möchte diese ansteuern.

Google unterscheidet hier nochmal in:

  • Exact Url Queries: z.B Suchanfrage “www.zalando.de”
  • Imperfect Url Queries: z.B. Suchanfrage “youtube”

Beispiele für Website Queries

Website Queries und SEO

Wichtig ist hier ein Monitoring zu erstellen, das überwacht ob man mit seiner Webseite bei den wichtigsten Kombinationen aus “Brand oder URL und Produkt oder Dienstleistung” auf Platz 1 rankt. Nicht selten kommt es vor, dass z.B. Affiliates wichtige Rankings kapern.
Ich möchte doch aber als Anbieter oder Produzent die Informationsführerschaft sowie den möglichen Neukunden als aller erstes abholen.

Visit-in-person Queries

Was ist eine Visit-in-person Query?

Eine “Visit-in-person Query” liegt vor, wenn der User ein Ziel in seiner Nähe sucht. Hier steht also die mobile Suche in Kombination mit dem Standort des Users im Fokus.

Erfolgt die Suche von einem Mobilgerät und Google kennt Einrichtungen (Läden, Lokale, Tankstellen, Banken usw.) werden statt der bekannten 10 blauen Links eher Local-Cards mit diversen Informationen zur Location eingeblendet, da die Chance hoch ist, dass der User persönlich (“in-person”) eine dieser Lokalitäten ansteuern will. (Siehe Screenshots)

Achtung: Die SERPs können je Location noch weiter voneinander abweichen, wie nachfolgendes Beispiel aus den Quality Rater Guidelines zeigt:

In den meisten anderen Regionen gibt es kein Restaurant (oder sonst eine Entität) namens “Tumeric”. Das Restaurant ist außerhalb von Sunnyvale, Kalifornien, nicht bekannt. Daher interpretiert Google die Intention hinter der Suchanfrage “turmeric” außerhalb von Kalifornien als Know Query und liefert keine Local-Features auf der Ergebnisseite aus, auch wenn die Suche mobile erfolgte.

Visit-in-person Queries und SEO

Hier ist wichtig, dass man als SEO ein Verständnis dafür entwickelt welche Suchanfragen eher mobil erfolgen und daher unter Umständen der organische Traffic nicht so vorhanden ist, wie es der Keyword Planner von Google in Aussicht gestellt hat.
Keywords wie “tankstelle” (SV: 301.000) oder “hotel” (SV: 2,47 Mio) mögen verlockend sein. Aber wie viel Traffic lässt sich hier wohl wirklich auf die eigene Seite ziehen?

“tldr” – Fazit:

Suchmaschinenoptimierung ohne ausgiebige User-Intent-Analyse wird in Zukunft zur Sackgasse. Nur wer weiß wie Google Suchanfragen interpretiert wird in der Lage sein die richtige Strategie einzuschlagen.
Die Unterscheidung und Bewertung von Do-Queries, Know-Queries, Website-Queries und Visit-in-Person-Queries gehört zum Basic-Setup jeder SEO-Strategie.

Die Reverse User Intent Analyse ist der Beginn einer jeden SEO-Strategie!

Hierzu Bedarf es eines Re-Engineerings der Suchergebnisseiten, quasi einer “Reverse User Intent Analysis”.
Wer für eine bestimmte Suchanfrage in den Top 10 ranken möchte, sollte mindestens die ersten 10 Ergebnisse (also die verlinkten Seiten) hinsichtlich ihrer User-Intention analysieren und kategorisieren. So kann man ein Gespür dafür entwickeln wie Google die jeweilige User-Intention beurteilt.
Nur so ist man in der Lage das dazu passende Content-Piece zu erstellen.

Die altbekannte Kategorisierung nach transactional, informational und navigational “aus dem Bauch heraus” ist nicht mehr zielführend, da Google innerhalb einer Ergebnisseite mittlerweile ja auch mehrere Intentionen bedient. 

Google erzieht uns User um!

Google erzieht die User durch seine Zusammenstellung der Ergebnisse gewissermaßen um.
Wenn der User z.B. merkt, dass er mit bestimmten Shorthead-Suchen (=Ein-Wort-Suchanfragen) auch alle Fragen und Probleme gelöst bekommt, so wird es unter Umständen in Zukunft viel weniger Longtail-Suchen (=Mehrwort-Suchanfragen) geben. Sie werden schlichtweg nicht mehr notwendig sein.

Wie so ein Re-Engineering der Suchergebnisse aussehen könnte werde ich in einem weiteren Post beschreiben.

Weiterführende Posts zum Thema “User-Intent”:


Robert Ossiander

Robert Ossiander ist seit 2006 mit Leib und Seele SEO und betreut als Team-Lead SEO-Consulting bei der One Advertising GmbH und diva-e GmbH namhafte Kunden im Bereich SEO und Content-Marketing.

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